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    AG8亚洲游:陳列給我們帶來了什麽?

    一、陳列是什麽

     

    有許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服,這是對陳列的片麵理解。陳列是涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多門學科知識,英文稱為Display 、Shoeing 、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一門綜合性的學科,也是終端賣場最有效的營銷手段之一,通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學規劃,達到促進產品銷售,提升品牌形象的目的。

    一個優秀的陳列師除了具有紮實的陳列基礎知識外、還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產品的銷售、陳列環境和商品展示動態有一定的了解和研究。近年來國內的營銷界也把賣場陳列稱為“視覺營銷 ”,足見陳列的在營銷中的地位和營銷理念的提升。

     

    二、陳列給我們帶來什麽

     

    記得有一次,我們在一個企業裏給一群40多位資深的店長做陳列培訓,在培訓之前,我們先將這些店長分成紅、黃、藍三個隊,我們提出了這樣一個問題,除了服裝,顧客還想得到什麽三個隊的隊員經過良久的思考和討論後,在紙上寫下了這樣一些答案:

    A. 紅隊:氣氛、朋友般的親切、時尚、優越感、美好的體驗;

    B. 黃隊:良好的環境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗;

    C. 藍隊:良好的購物環境、微笑、時尚的感受 、優秀的服務、物超所值。

    這些店長至少都有三年以上終端的管理經驗,對顧客和銷售還是相當的了解。因此我們相信這份答案基本還是真實的反映了顧客的一些心理感受。在這裏我們可以發現三份答案中都提到:顧客除了購買衣服外,以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外,他們還需要獲得“良好的環境、獲取時尚信息、氣氛”等視覺和聽覺的體驗,而這些需求所占的比例一點也不亞於服裝的本身。

    意大利著名的服裝設計師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司裏從事櫥窗陳列工作,陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解:“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗,同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念,我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計,為顧客提供一種深刻的體驗。

    請注意這句話:“商店的每一個部分都在表達我的美學理念,我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環境中、特定的燈光、陳列方式以及營業員的服務,這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的,設想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發市場中銷售,還能賣出專賣店那樣的價格嗎因此,從這個意義上講,陳列方式和服裝同樣是有價值的,陳列可以促進銷售,可以創造價值。

    著名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進入內地以來,就一直不遺餘力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用:貨品陳列所起的推銷作用,比任何媒介大為有力,貨品給予消費者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足於銷售之第一線,它是一個無聲的推銷員。

    無獨有偶,作為國際級品牌新偶像的ZARA對陳列也有它獨到的觀點:“盡管每個係列商品的數量是有限的,但通過每周兩次更新庫存,商品的輪換擺放,專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺,這就是預先製定展示計劃的良好效果。顧客們在店內不由得四顧環盼,他們感到商店好象永遠都在更新。

    無論佐丹奴、ESPRIT還是ZARA,他們不光對賣場進行科學的規劃,並且在事先還製定了預先的陳列方案,對陳列的重視,已成為許多國際品牌的共識。

    陳列給我們帶來什麽我認為有以下兩個作用:

    1.促進產品銷售:通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關注的目標。對重點推薦的貨品以及新上市的貨品,用視覺的語言,吸引消費者。同時,經過科學規劃和精心陳列的賣 場可以提高商品的檔次,增加商品的附加值。

    2.傳播品牌文化:服裝除了物質的層麵的東西外,更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外,同時還應傳遞一種企業特有的品牌文化。一個品牌隻有建立起自己特有的品牌文化,才能加深消費者對品牌的印象, 從而形成起一批忠實的顧客群。可以從眾多品牌中脫穎而出, 並增強企業的品牌競爭力,占有更多的市場份額。

     

    三、對陳列認知的認知

     

    由於我國服裝業的品牌發展起步較晚,對陳列的認知程度也各有不同,歸納起來大概有以下幾種狀況:第一種是陳列無用觀點:認為終端的銷售除了產品以外主要靠營銷技巧,陳列隻是一種裝飾,是一種裝點門麵用的可有可無的東西。

    第二種是陳列萬能觀點:認為陳列可以迅速提升銷售額,比營銷手段還重要。持這種觀點的人往往在每一次陳列師做完的陳列後,希望營業額會有很大的飆升。假如陳列對營銷沒有促進,他們又很容易成為陳列無用論擁護者。

    最後一個是狹義的陳列觀點:認為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在許多企業中出現最多的一種現象,賣場陳列師不重視賣場通道的規劃,或把通道的設計交給了店鋪設計師,把POP的設計交給了平麵設計師,陳列師工作往往是接受的一堆已經設計好的服裝,一個已經規劃好的賣場,一張已經設計好的POP。在此之前,這些不同分工的設計師之間又往往沒有任何的交流。最後的結果是造成陳列師工作麵的狹窄,工作被動、陳列創意主題牽強,賣場整體感不強。

    麵對這樣一種狀態,我們一方麵要對陳列這個新興的職業要有足夠的耐心和寬容的態度,關注它的成長,同時也要客觀地、積極地看待他的作用。要看到服裝陳列藝術和普通擺放是大不相同的。

    我認為陳列是零售終端中重要的一環,但它必須要和其他環節一起,和終端的其他環節互動,形成一個完整的終端營銷係統,才能使陳列起到真正的展示作用。

    良好的陳列狀態應該是有機的、互動的、全方位的。讓服裝設計師了解陳列,讓陳列師了解服裝設計。隻有這樣,才能把設計師的設計理念,毫無保留地傳遞到終端環境中來,同時讓服裝設計師更多地考慮賣場終端的環境狀態,在設計中對商品進行擺放部位調整。同時在每次的產品規劃時要求陳列師要參與產品的規劃設計討論,使一些好的陳列思想在設計階段就得以貫徹。事實證明,現在服裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局麵,賣場陳列的整體感也比以前加強了。好的陳列設計不斷的在豐富著商場中的商品銷售空間。

     

    四、陳列的三個層次:

     

    賣場陳列根據展示目標和結果的不同, 我們大致可以把它分為三個層次

    1. 整潔、規範; 2. 合理、和諧; 3. 時尚、風格。

    不同的品牌要對自身的陳列現狀進行分析,確定契合實際的工作目標,一步一個腳印地向上提升,切忌“一口吃個胖子”的冒進思想。

    1.整潔、規範:賣場中首先要保持整潔,場地幹淨、清潔,服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點都做不到,我們就無法去實施其他陳列工作了。規範就是賣場區域劃分,貨架的尺寸,服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規的標準統一執行。

    2.合理、和諧:賣場的通道規劃要科學合理,貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習慣及人體工程學,服裝的分區劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節奏感,色彩協調,店內店外的整體風格要統一協調。

    3.時尚、風格:在現代社會裏,服裝是時尚產物,不管是時裝還是正裝還是家居服,無一不打上時尚的烙印,店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列空間要有時尚感, 讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產品、主推色,獲取時尚信息。另外,店鋪的陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化。使整個賣場從櫥窗的設計、服裝的擺放、陳列的風格上都具有自己的品牌風格,富有個性。

    賣場的陳列工作隻有做到這三個方麵,才能算是真正進入到陳列的最佳境界。

     

    五、陳列要從源頭抓起:

     

    有的企業也非常重視陳列,但往往努力做了很長時間,工作總是沒有一點起色。我認為要解決陳列的根本問題,首先要從影響 陳列的源頭的兩個 源頭抓起 。這兩個 源頭: 一個是產品。一個是店鋪的設計。

    首先我們來看看產品:服裝產品最終是在賣場中銷售的,一個成熟的服裝設計師就必須要了解賣場終端的狀態,陳列師要一起參與產品的規劃。隻有這樣才能把產品和陳列方式有機地結合在一起。

    另外,在店鋪施工設計階段,陳列師要事先做好和店鋪設計師的溝通,特別是賣場的通道規劃,燈光規劃和色彩規劃等,合理並良好的賣場規劃是做好陳列工作的基礎。

    目前,一些有遠見的服裝企業正在建立起一種良性的互動式的工作方式,陳列師和服裝設計師、店鋪設計師在企業設計產品時、設計店鋪時就有所溝通,讓服裝設計師了解陳列,讓陳列師參與店鋪內部的規劃,隻有這樣,才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄,陳列的主題和設計主題脫離的狀況,從根本上解決陳列問題。

    隨著國內服裝企業的品牌意識的加強,陳列正逐漸受到品牌企業的重視。把陳列真正融入品牌規劃的之中,讓陳列和品牌係統各個環節進行良性的互動,並建立有品牌特色的陳列語言,這仍是我們要不斷努力和探索的一個目標。陳列藝術的發展和提高與品牌發展一樣重要。


     


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